1-й КОНСАЛТ ЦЕНТР Вызов консультанта
О КомпанииНаши УслугиОнлайн УслугиПолезная ИнформацияНаши Реквизиты

Лицом к лицу


Лицом к лицу

Какие существуют критерии при выборе рекламного партнера? На что нужно обратить внимание при поиске?

Для выбора агентства существует ставшая уже привычной процедура тендера - закрытого или открытого, оплачиваемого или не оплачиваемого.

Также можно организовать beauty contest - просмотр для трех-пяти приглашенных агентств, представляющих свои презентации. После чего можно также устроить тендер.

При этом, креативные тендеры организовываются периодически. По словам большинства рекламодателей, это позволяет постоянно держать партнерское агентство в тонусе, а также иметь возможность взглянуть на свой товар "незамыленным" взглядом. Например, оператор МТС до 2004 года работал со студией "ЮГ" (производство видеороликов), с 2004 по 2006 год полным рекламным обслуживанием занимается агентство "Родная речь", которое, в свою очередь, в августе 2006 по результатам тендера было сменено одним из представительств сетевого агентства Saatchi Saatchi.

Сейчас многие рекламодатели руководствуются фактором "цена вопроса". Позиция понятная, но достаточно рискованная. В погоне за банальной экономией и оптимизацией бюджета существует большой шанс упустить значимые для конечного результата факторы.

В качестве критериев для оценки агентства можно использовать ряд формальных признаков как то: портфолио, награды, клиентский список. Однако это всего лишь первое приближение, и наличие галочек в графах напротив не гарантируют абсолютно ничего.

Например, все больше специалистов понимают, что маленькие компании, которые не имеют крупных клиентов, уделят вам больше внимания, окажут больше услуг за одну и ту же цену и будут строго следить за качеством выполняемых работ. Они четко ориентируются в рекламном рынке, отличаются гибкостью, высокой креативностью (в них, как правило, работает дружный коллектив единомышленников) и умеют оперативно и без проволочек принять нужное решение.

Более важным является ощущение ясности, которое остается после первой встречи, хотя тоже не является гарантом, так как в последствие может вылезти пресловутый человеческий фактор и выявиться отсутствие четких схем прохождения заказа или нарушения информационного обмена. Рекламное агентство - средоточие специалистов по коммуникации, обратите внимание на то, как ведется работа с информацией, насколько точно интерпретируются смыслы, уточняются детали, проясняются неясности и т.д. Для этого постарайтесь встретиться с как можно большим числом сотрудников, особенно из креативного и медиа отделов. Именно на основании проведенных с ними встреч у вас сложится правильное впечатление о том, по силам ли будет агентству взяться за рекламную кампанию продукта и понимает ли коллектив агентства его специфику.

Если ваш продукт относится к категории нишевых, то и агентство желательно выбрать нишевое. Его специалисты как никто другой знают рынок и его потребности, посему помогут сэкономить средства, подсказав оптимальные пути продвижения товаров и услуг к потребителю. Так, если вы разработали какой-то продукт, ориентированный на молодежь, естественно будет выбрать агентство, специализирующееся на работе с социальными сетями в Интернете. Прислушайтесь к этим людям. Очень часто оказывается, что ваше представление о рынке совсем не отражает его реального состояния. То же самое можно сказать и о Вашем понимании продвижения продукта на рынок. Здесь без помощи специалистов не обойтись.

Также желательно при первом же знакомстве понять, что понимается под "ориентированностью на клиента". Часто такая формулировка является рекламной мишурой, либо понимается очень прагматично - ориентированность исключительно на сумму договора.

Дисциплинированность во всем, начиная от умения оставаться в рамках утвержденного бюджета до умения строго придерживаться утвержденного графика работ - один из основных показателей качественной работы агентства.

Агентство+клиент=плодотворный союз?

Западная практика отношений существенно отличается от российской. По словам директора Североамериканского отделения компании CREATORIC, Владимира Седова, агентства отличаются, прежде всего, стилем общения с клиентами. "Поскольку никого не нужно убеждать в важности рекламы, не столько как средства продажи, сколько как средства информирования, то клиенты зачастую сами ищут агентства. Причем работа строится не на единичных контрактах, а на ритейнерах. Это означает, что агентству не надо тратить огромное количество времени на удержание клиента. Оно может потратить это время на творческую работу. Одним из основных преимуществ, которое обеспечивает плодотворное взаимодействие агентство-клиент, является степень понимания. Клиенты осознают, что агентства не ставят своей целью "раскрутить" их и потратить бюджет исходя из своих возможностей. Немаловажное значение оказывает фактор четкой отрегулированности отношений: профессиональные кодексы рекламных и PR-ассоциаций являются рабочими документами и им неуклонно следуют в ежедневной работе. Отсюда клиент может четко знать, на что ему стоить рассчитывать, а на что нет. То же самое касается и агентства". Так всемирно известная транснациональная сеть HILL and KNOWLTON получила серьезный имиджевый урон за согласие провести PR-кампанию Китая после событий на прощади Тьяннамень.

Российская практика существенно моложе западной, и тех наработанных годами чётких как часы схем не существует. Существуют профессиональные этические кодексы, но пока они не являются гарантами качества, и единственным "дамокловым мечом" для рекламодателя и рекламопроизводителя выступают законодательные акты в области рекламы. Излишне также говорить и об общем низком уровне информированности рекламодателей об основах рекламной деятельности.

Как бы то ни было, выстроить результативное взаимодействие абсолютно реально в случае сознательного и серьезного к этому отношения.

Перед тем, как начать думать о выборе рекламного агентства, необходимо четко определить, почему вы хотите воспользоваться его услугами. Чего вы хотите добиться, заказав рекламную кампанию? Это основной sine qua non вопрос, не ответив на который, не имеет смысла продолжать работать в выбранном направлении.

При этом цель должна описывать результат деятельности, а не саму деятельность... И работать агентство должно на результат. Как только становится понятным, какую задачу реально необходимо решить, и представляется вся картина в комплексе, гораздо проще предложить оптимальный вариант. А очень часто бывает так, что агентство или консалтинговая компания не рассматривается именно как партнер в бизнесе клиента. Ставя перед агентством "зауженную" задачу, не давая полной картины происходящего, клиент всегда получает для себя гораздо большую степень риска.

Помните, что проведение рекламной кампании, вовсе не означает увеличение продаж. На современном этапе реклама скорее играет информирующую функцию. Он устанавливает диалог с целевыми аудиториями и поможет научиться их слушать.

Также важно определить механизм выработки решений внутри компании по поводу коммуникационной политики, определить эффективную рабочую группу. Иногда топ-менеджеры попросту бояться брать на себя ответственность и организовывают непомерно большие рабочие группы из "неспециалистов", что в итоге выливается в многочасовые обсуждения цвета галстука на персонаже рекламного ролика.

Несовпадение ожиданий или представлений часто становится камнем преткновения. Иногда клиент считает агентство проводником его собственной воли в области коммуникаций и пытается выстраивать отношения именно с этой позиции. Чтобы избежать ситуаций "кто здесь главный" нужно оговорить заранее степень вашей вовлеченности в процесс, т ак как разногласия в области креативных решений являются наиболее критичными с точки зрения перспективы отношений. Если вы твердо уверены, что можете сделать все сами, так и поступайте. Но если, все же, вы пришли к профессионалам, оставьте им эту работу, вы за нее платите. Сведите свои функции контроля к минимуму - общая коммуникационная стратегия, ключевой сообщение, целевая аудитория.



Опубликовано: 06.02.2009
© ООО «1КЦ» 2002-2017
Контактная информация        Лицензии и сертификаты
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Мурманск
8-911-1180886 8-981-7491808
(812) 412-4989
8-901-3160314 8-901-3155037
Наш индекс цитирования