1-й КОНСАЛТ ЦЕНТР Вызов консультанта
О КомпанииНаши УслугиОнлайн УслугиПолезная ИнформацияНаши Реквизиты

Рекламный рынок: как найти своё агентство


Рекламный рынок: как найти своё агентство

Рекламный рынок растет с каждым годом: растут затраты на рекламу, растет количество агентств, предоставляющих услуги в области продвижения. По данным АКАР объем российского рекламного рынка в 2007 году вырос на 26%, при этом наибольший рост продемонстрировала интернет-реклама - объем этого сегмента увеличился на 92%! - до 5,8 млрд рублей ($227 млн).

Рост сегмента Интернет-рекламы на российском рынке отражает мировую тенденцию.По прогнозам TNS Media Intelligence в 2008 году американский рекламный рынок вырастет лишь на 4,2%, однако онлайновая реклама продолжит развиваться сверхбыстрыми темпами и к концу года обгонит по объему радиорекламу, и в 2008 году этот сектор вырастет на 14,4%.

Интерес к Интернету обусловлен возможностью персоналазации контента и получения обратной связи, что породило новый подход к маркетингу. Основной глобальной тенденцией сегодняшнего времени является переход от монолога с потребителем к диалогу. Она была четко обозначена в 2006 году, в исследовании компании аналитического отдела журнала "The Economist "The future of marketing: From monologue to dialogue".

Сейчас обозначенное будущее принимает конкретные черты. Например, рекламный рынок США, по прогнозам экспертов, ждет рост рекламных и маркетинговых операций через социальные сети. Объем рекламы в них достигнет 1,6 млрд.$ (по прогнозам экспертов eMarketer). Сами социальные сети распространятся далеко за пределы находящихся сейчас на пике популярности MySpace и Facebook. Все большую роль будет играть вовлеченность аудитории в постоянный диалог с брендом и формирование устойчивого предпочтения на основе такого диалога.

Концепция диалога находит свое отражение не только в выборе медианосителей. Так, эксперты рекламного рынка США, среди которых автор известной книги "One market under God" Томас Франк, считают, что оценка маркетинговых кампаний будет проводиться не на основании статистических показателей, утративших свою эффективность около 1985 года, а на основании степени вовлеченности целевых аудиторий в диалог с производителем товаров и услуг. Особенно ценным будет считаться вовлеченность в диалог в онлайновом режиме через мобильные носители.

Маркетинговые исследования будут все больше становиться на сторону потребителей товаров и услуг. Они будут основаны не только на том, чтобы помочь компаниям как можно больше увеличить продажи или составить основанную на этом принципе стратегию, но так же серьезно исследовать потенциал общения с аудиторией, ее истинные предпочтения, чаяния, желания, убеждения и выстроить общение без манипуляции сознанием.

Основными тенденциями на европейском рынке интернет-рекламы в 2008 году, по прогнозу IAB, станут: web TV (интернет-телевидение), мобильный интернет, поведенческий таргетинг и социальные медиа.

Российский рынок также "зеркалит" глобальную тенденцию. Развивается диалогичный маркетинг и соответствующие ему форматы: социальные сети , блоговые сервисы, мобильный маркетинг, включающий и wap-порталы и sms-акции. Даже стандартная баннерная реклама становится интерактивной.

В конце 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка рекламы.

По мнению специалистов, рекламный рынок в России неоднороден, различным сегментам присущи свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является Интернет-реклама: рост составил 52% за первое полугодие 2007 г., что в два раза превышает показатели роста рекламного рынка в целом.

Самые незначительные темпы роста показал рынок наружной рекламы - 16,1%, что обусловлено, в первую очередь, ограничениями, введенными законом "О рекламе" в июле 2006 года (речь идет о запрете наружной рекламы табачных изделий).

К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной России можно отнести: усиление конкуренции, как на рынке рекламодателей, так и на рынке производителей рекламы; усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах.

Большой рынок

Сегодня на рынке существует большое количество агентств: коммуникационные, рекламные, маркетинговых коммуникаций, консалтинговые и прочие. Разобраться в отличиях не сложно.

Коммуникационные агентства занимаются всеми видами маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, sales promotion, BTL и др. Существуют также медиаагентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счёт больших скидок, получаемых при выкупе рекламных мест; брендинговые агентства, занимающиеся созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки; креативные агентства или бюро, разрабатывающие рекламные сообщения и все информационные рекламы для кампании; агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг; агентства sales promotion и BTL, ставящие целью стимулирование продаж и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

По спектру оказываемых услуг агентства можно разделить на три категории: агентства полного цикла; специализированные (разделяются по принципу рекламоносителя, например, агентство наружной рекламы, видеорекламы и т.д.; также возможна специализация по сегментам рынка); третий тип - интеграторы или посредники.

Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел.

Агентства-интеграторы или организаторы работают "под заказ". Как правило, в штате не очень много персонала. Основная задача - поиск профессионалов, которые могли бы в короткие сроки создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования.

Также агентства можно разделить по географическому принципу - национальные, локальные (областные), транснациональные или по принципу структуры - сетевое, несетевое.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В конце 80-х первые зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Постепенно их число возросло за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Конечно, нельзя однозначно сказать, какое лучше - российское или западное, сетевое или несетевое. И выбор зависит от многих факторов, однако, одним из главных аргументов в пользу западных сетевых агентств является обширность стоящих задач. Если у вас национальный или транснациональный бренд, то здесь необходим комплексный подход: стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций, разработка коммуникационной стратегии, реализация для разных форматов, размещение рекламных материалов, мониторинг эффективности, исследования до и после рекламной кампании и т.д. Наибольшей ценностью является прогнозирование, например, построение перспектив развития бренда с учетом настоящих показателей и планируемых действий, оценка стоимости бренда как нематериального актива и т.д. Это серьезная аналитическая работа, требующая соответствующей квалификации и опыта в области массовых коммуникаций. Плюсами также может стать опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков, доступ к сетевым ресурсам, финансовая стабильность, привлекающая в штат специалистов.

Однако, для большинства представителей среднего бизнеса такой выбор не всегда финансово оправдан - обычно сетевые структуры предпочитают работать по "абонентской" системе и нижний порог бюджета начинается от 500 т. у.е. в год. Также, к очевидным минусам можно отнести дефицит оперативности, излишнюю бюрократичность, отсутствие самостоятельности.

Но необязательно останавливать свой выбор только на одном агентстве. Многие рекламодатели дробят бюджеты на продвижение между несколькими подрядчиками. Причин на то несколько. Разделение по функциям одно агентство разрабатывает креатив, другое занимается медиаразмешением; третье организует пресс-конференции. Если в портфеле компании несколько брендов, то для них, как правило, также выбираются разные агентства.

Одно вам нужно агентство или несколько, также зависит от интенсивности массовых коммуникаций. У одних организаций рекламные действия однотипны, например, размещение изредка меняющихся рекламных модулей на одних и тех же носителях из месяца в месяц. У других есть необходимость постоянно менять как содержание, так и формы распространения рекламы, географию покрытия. Для таких клиентов помощь агентства полного цикла окажется необходимой. У третьих рекламная активность проявляется 1 раз в год...



Опубликовано: 06.02.2009
© ООО «1КЦ» 2002-2017
Контактная информация        Лицензии и сертификаты
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Мурманск
8-911-1180886 8-981-7491808
(812) 412-4989
8-901-3160314 8-901-3155037
Наш индекс цитирования