1-й КОНСАЛТ ЦЕНТР Вызов консультанта
О КомпанииНаши УслугиОнлайн УслугиПолезная ИнформацияНаши Реквизиты

Как работать с исследовательскими компаниями


Как работать с исследовательскими компаниями

Бэк-граунд проблемы важен не только для аудита розничной торговли, но и при постановке задач для других видов исследований. И это первое, что нужно учитывать, приступая к организации исследовательского проекта. Исследователь, зная корни проблемы, может предложить наиболее оптимальный вариант решения вашей задачи.

Второе: неправильно обращаться в одно агентство. В этом случае заказчик ограничивает себя только одной идеей и только одной точкой зрения. Имеет смысл начинать разговаривать с несколькими исследовательскими компаниями. В конечном счете, именно в таких переговорах, возможно, и рождается тот оптимальный вариант проекта - и с точки зрения бюджета, и с точки зрения сроков, и точки зрения разнообразных возможностей, - который позволит решить вашу бизнес-задачу наилучшим образом. И не нужно чувствовать себя "неудобно". Это нормальная практика. Совершенно не проблема, если заказчик оптимизирует свой заказ, собрав и резюмировав все находки, и разошлет его повторно всем участникам переговоров, - с тем, чтобы иметь возможность сравнивать по цене.

Третье: важно не "зацикливаться" на количественном методе, - к примеру, проведении опроса. В некоторых случаях качественные методы являются вполне приемлемым способом решения какой-либо задачи. Иногда достаточно получить совсем небольшое подтверждение идеи или предположения, - методом фокус-группы, например.

Но если все же интересует количественная оценка, - скажем, когда вам интересна разница между восприятием тех или иных брендов, - то делайте этот опрос с тем количеством интервью, которое сможет обеспечить точность измерения, принятую на рынке. Считается нормальным 300-400 интервью. (400 - классическая выборка, но сейчас все больше склоняются к 300, - при таком количестве ошибка выборки не столь значительна). Но не имеет смысла проводить 100 интервью, пытаясь экономить бюджет, - результат будет нерелевантен. Равно как не стоит добиваться чрезвычайной точности, заказывая пять тысяч интервью.

Среди индикаторов, позволяющих оценить адекватность предложения компании-исследователя еще до старта "количественного" проекта, можно отметить количество интервьюеров, которых планируется задействовать в проекте. Это один из важных способов контроля качества, так как позволяет ограничить влияние одного интервьюера на массив данных. Существуют нормативы (в разных компаниях разные), что на одного интервьюера не должно приходиться более чем 10-15-20% выборки. Для большого количественного исследования (опроса) в проекте может быть задействовано в районе 100 человек.

Четвертое: заказчик очень часто считает, что если он разместил проект и внес предоплату, то на этом его функция закончена, и, согласно договору, через определенный срок, он получит результат. Это неправильный подход. Любое нормальное агентство будет работать таким образом, чтобы максимально вовлекать представителя заказчика в проект. Участие клиента необходимо, чтобы точно "настроить", т.е. кастомизировать проект еще до его запуска - на этапе создания анкеты, - ведь только заказчик знает все нюансы ситуации на своем рынке, тонкости своего продукта и бизнеса. Мы в одной лодке, и заказчик должен ощущать себя частью команды, вовлеченной в проект. Это пойдет только на пользу.

Во-первых, это дает возможность контроля качества на всех этапах. Заказчик имеет право проконтролировать анкету, принять участие в брифинг-интервью*, он может познакомиться с предварительными данными и предварительным отчетом и давать свои комментарии.

Во-вторых, не стоит забывать, что представитель заказчика, отвечающий за проект, является внутренним исполнителем для кого-то внутри компании. Зная все подробности проекта, он может с легкостью презентовать этот проект внутри компании и быть в состоянии ответить на все вопросы.

Говоря о контроле качества, наиболее часто подразумевают контроль "поля" - сбора данных. Это стандартная процедура и большинство исследовательских компаний практикуют схожие подходы. Например, это может быть 100% визуальный контроль каждой анкеты - для бумажных анкет. Если это телефонный опрос, то здесь применяется контроль супервайзером в момент прозвона: можно выборочно прослушивать интервью, а можно записывать каждое интервью.

Что касается повторных звонков, как метода контроля, но здесь следует помнить вот о чем. Это обязательная процедура - представитель компании-исследователя звонит по определенной доле выборки и задает участникам исследования контрольные вопросы. Как правило, у большинства компаний-исследователей контроль по 15-20% выборки включен в стоимость. Если вы хотите проконтролировать больше, надо об этом сообщить заранее, - скорее всего это будет рассчитываться исполнителем дополнительно. При совместной работе со списком контрольных вопросов важно понимать, что "проходится" не вся анкета, а ограниченный перечень вопросов, на которые можно ожидать повторные ответы.

Вот еще одно интересное наблюдение. Сегодня в компаниях появляются байеры, в обязанности которых помимо закупки продуктов питания, канцтоваров, бытовой химии, оборудования для офиса, входит и заказ услуг сторонних организаций, в том числе и компаний, осуществяющих маркетинговые исследования. Очень часто в таких проектах цена является определяющим критерием, - может иметь вес до 70% при принятии решения. Мы рекомендуем более взвешенно относиться к вопросу стоимости при заказе исследования. Нельзя заказывать слишком дешевые исследования и неразумно - слишком дорогие. Поэтому, пятое: надо найти для себя оптимальную цену, и выяснить, как она формируется. Требуйте от потенциальных исполнителей подробную разбивку по цене, - чтобы видеть соотношение стоимости аналитики и полевых работ и т.д.

Иногда заказчик ожидает, основываясь на простейших вопросах анкеты, получить какие-то неожиданные результаты, - особенные знания о потребителе, секреты его поведения/мотивации и т.п. - то, что называют модным словом "инсайты". Надо понимать, что вопросы, которые вы включили в анкету, это то, что будет получено в результате исследования. Поэтому надо максимально внимательно подходить к созданию анкеты и не бояться использовать каждый проект, даже самый простой, для того, чтобы что-то протестировать, - скажем, идею или предположение, и получить дополнительную ценность от текущего исследования.

Говоря о том, как оценивать готовые исследовательские проекты - так называемые синдикативное исследования, то их качество вы можете проверить по размеру выборки, по методологии, которая предложена исследователями. При ознакомлении с промо-материалом нужно посмотреть структуру отчета, анкету, примеры; выяснить, как представлены и интерпретированы данные по тому или иному вопросу - посмотреть пример среза с данными; обратить внимание на объем аналитики. Бывает обидно: анкета минут на сорок, а аналитики очень мало.

Есть еще одна ошибка, которую делают, к счастью, очень немногие, - не доверять исследователю. Это все равно, что идти к доктору и не верить в его компетентность, но все равно позволять ему лечить тебя. Выберите другого врача! В отсутствие доверия, открытости и взаимопонимания, рушится эффективная коммуникация между сторонами и возникает недопонимание. Правильный подход: "Мы в одной лодке, и мы работаем на один результат". Исследователи заинтересованы в том, чтобы клиент вернулся и работал на регулярной основе.



Опубликовано: 06.02.2009
© ООО «1КЦ» 2002-2017
Контактная информация        Лицензии и сертификаты
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Мурманск
8-911-1180886 8-981-7491808
(812) 412-4989
8-901-3160314 8-901-3155037
Наш индекс цитирования