1-й КОНСАЛТ ЦЕНТР Вызов консультанта
О КомпанииНаши УслугиОнлайн УслугиПолезная ИнформацияНаши Реквизиты

Максимум эффекта от ритейл-аудита


Максимум эффекта от ритейл-аудита

Данный материал посвящен правилам работы с исследовательскими компаниями, типичным ошибкам, допускаемыми заказчиками при работе с исследовательскими компаниями, критериям оценки качества исследований.

Краткий обзор спектра методов маркетинговых исследований

Российский рынок исследований довольно традиционен. Можно выделить качественные исследования (фокус-группы*, глубинные интервью* и т.п.), которые отвечают на вопросы как и почему, и количественные исследования (к ним относятся различные виды опросов, аудит розничной торговли), которые дают ответ на вопросы кто и сколько. Применяются и смешанные исследования (например, холл-тесты* и т.п.)

Если посмотреть на методы маркетинговых исследований в другой сегментации, то можно выделить Ad Hoc* - или специализированные исследования, которые выполняются под заказ для одного клиента, и мультиклиентские - так называемые синдикативные.

Также существуют разовые исследования, выполняемые один раз, и трекинговые* исследования, - к ним относятся, например, аудит розничной торговли и потребительская панель* - они позволяют получать регулярную информацию по определенным параметрам, отслеживать динамику изменения этих параметров- например тренды в развитии рынков и изменения в покупательском поведении.

На основе данных потребительской панели (или панели домохозяйств) отслеживают динамику потребительских предпочтений. Благодаря этому инструменту Заказчик получает информацию о покупательской активности своих потребителей, их социо-демографических характеристиках. И если в сфере внимания метода потребительской панели - потребитель, то аудит розничной торговли (или розничная панель) - источник информации о динамике рынка, каналов дистрибуции, развитии конкуренции, ценах и т.д.

*Ad hoc (от латинского "специальный, устроенный для данной цели") - исследования проводящиеся по заказу клиента, предназначенные для решения особой задачи клиента.

*Трекинговые исследования - регулярные исследования, каждый раз проводящиеся с одинаковой периодичностью на одинаковых по параметрам выборках - потребителей или розничных точек - с целью сбора информации по одним и тем же параметрам, чтобы иметь возможность отслеживать изменения этих параметров.

*Панель - выборка розничных точек (для ритейл-аудита) или потребителей (для потребительской панели), которые исследуются/опрашиваются через определенные промежутки времени по определенной методике с целью регулярного получения данных по определенным параметрам. Панель должна отражать структуру рынка/совокупность потребителей по наиболее важным параметрам. Она должна быть представительной, - включать типичные торговые точки/ потребителей с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам исследования панели, можно было проецировать на всю генеральную совокупность торговых точек или потребителей.

*Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) - метод сбора и анализа информации, применяемый в процессе исследований. Небольшая группа людей (8-10 чел.), отобранных по специальным критериям, приглашается для участия в дискуссии по заранее выбранной теме и заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий фокус-группы ("модератор") "фокусирует" участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от участников глубинной информации на заданные темы.

*Глубинные интервью - личная беседа, которая проводится квалифицированным психологом по заранее намеченному плану и основана на использовании методик, побуждающих респондентов к рассуждениям по теме, интересующей исследователя. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Задача психолога - понять истинное отношение респондента к обсуждаемым вопросам, например, получить специальные знания по какому-либо вопросу, выявить глубинные мотивы. Используется, когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами); когда требуются ответы на вопросы интимного/слишком личного характера; когда интересующая группа респондентов немногочисленна и труднодостижима.

*Холл-тест (Hall-test) - метод исследования, в ходе которого группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку/рекламный ролик/функциональность), а затем заполняет анкету с вопросами, которые касаются данного товара.

*Маркетинг микс (Marketing Mix) - набора ключевых маркетинговых инструментов. В классической формуле 4P это товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Как добиться максимального эффекта от использования данных аудита розничной торговли

Комментирует Илона Лепп, Директор отдела обслуживания и продаж Подразделения аудита розничной торговли компании "Nielsen Россия"

Аудит розничной торговли - классический способ получать регулярную информацию о движении продукта, доле рынка, дистрибуции, динамике развития категорий, эффективности промо-акций, ценообразовании, динамике развития категорий и другой важной информации о состоянии рынка. Чтобы получить максимум от использования данных аудита розничной торговли, - равно как и от любых других маркетинговых исследований, - и не испытать разочарования, важно понимать возможности метода и его ограничения, - ведь, "чтобы задать правильный вопрос, нужно знать бОльшую часть ответа".

Используя услуги аудита розничной торговли, следует учитывать, что эти данные ритейл-аудита - всегда оценка рынка. Кроме этого, ритейл-аудит покрывает только определенную географию и только розничные каналы, которые являются лишь частью рынков, куда Заказчик может продавать свой товар. Аудит торговли не включает канал HORECA, исключает военные и госзакупки, продажи в вендинговых автоматах, оптовые продажи и продажи с магазинах cash&carry.

Еще один момент, который следует учитывать при работе с данными аудита розничной торговли, - нельзя смотреть данные аудита розничной торговли только за один период. В первую очередь, аудит розничных продаж - метод о трендах и динамике рынка. Данные одного периода, как говорится, - "nice to have", но использовать их для принятия решений невозможно. Чтобы иметь достаточно оснований для выработки бизнес-решений, основываясь на данных аудита розничной торговли, нужно смотреть на развитие категорий, конкуренции и трендов в динамике на нескольких периодах.

Что чрезвычайно важно при оценке поставщиков услуг ритейл-аудита, так это стабильность бизнеса компании-исследователя, качество панели и ее стабильность, и эффективный аппарат контроля за сбором информации. Маленькие компании не могут обеспечить такой уровень контроля, поскольку его организация и стабильное функционирование, требуют серьезных инвестиций.

Говоря о возможностях, которые открывает аудит розничной торговли перед заказчиком, стоит отметить, что они не ограничиваются выполнением роли инструмента оценки и контроля и подготовки отчетности - тем, для чего некоторые компании их покупают. Хотя, действительно, производителей в первую очередь интересует какова доля и рост их брендов, а также каков уровень дистрибуции (что дает возможность контролировать, например, работу мерчандайзеров).

На самом деле круг задач, которые способен решить ритейл-аудит, существенно шире. Те, кто умеет использовать данные по полной программе, получают значительно больше.

Вот лишь некоторые аспекты, где производители товаров повседневного спроса применяют данные ритейл-аудита.

Рынок становится более концентрированным, - как с точки зрения развития конкуренции внутри категорий, как и с точки зрения развития отдельных каналов розничной торговли. Современные форматы торговли - супер- и гипермакеты - приобретают все большую значимость. И данные ритейл-аудита выступают как аргумент в ходе переговоров между поставщиками и сетями.

Интересно, что с данными аудита розничной торговли, в частности поставляемыми Nielsen, работают не только производители. Многие розничные сети используют эти данные в своей работе на ежедневной основе. Опираясь на данные ритейл-аудита, ритейлеры видят, какие бренды "драйвят" категорию. Они управляют категориями, ассортиментом и ценообразованием. Они видят свою долю в той или иной категории и позиции других игроков, и могут посмотреть, какие факторы оказывают влияние на формирование этой доли.

Несмотря на широту возможностей применения данных ритейл-аудита, их потенциал используется процентов на 20%. Для того, чтобы получить наибольший эффект от работы с ними, нужно уметь интерпретировать эти данные. Поэтому чрезвычайно важно наличие на стороне Заказчика соответствующих ресурсов. Справедливости ради стоит отметить, что сегодня уровень пользователей данных ритейл-аудита существенно вырос и не ограничивается только представителями глобального бизнеса. Все чаще приходят запросы на данные от локальных игроков. Национальные компании-производители и представители розничной торговли не уступают международным по применению технологий маркетинговых исследований, понимая, что без информации, работая только на интуиции, нельзя увидеть целостной картины.

И еще один момент, который хотелось бы отметить в конце, - хотя по важности его можно было бы поставить на первое место… Чтобы не испытывать разочарования, клиент должен четко определиться с целями, - для чего нужно исследование и его данные, - и верно поставить задачу компании-исследователю, не забывая описать бэк-граунд или "фон", задачи. Только тогда исследователь сможет сделать правильное предложение, а клиент сможет получить реальную пользу от использования данных - найти способ зарабатывать больше сегодня, контролировать риски и найти новые возможности для роста в будущем.



Опубликовано: 06.02.2009
© ООО «1КЦ» 2002-2017
Контактная информация        Лицензии и сертификаты
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Мурманск
8-911-1180886 8-981-7491808
(812) 412-4989
8-901-3160314 8-901-3155037
Наш индекс цитирования