1-й КОНСАЛТ ЦЕНТР Вызов консультанта
О КомпанииНаши УслугиОнлайн УслугиПолезная ИнформацияНаши Реквизиты

Сколько стоят маркетинговые исследования


Финансовый кризис заставил многие корпорации в мире сократить расходы на маркетинг. Исследовательским компаниям приходится искать незанятые ниши и новых клиентов. Дидье
Трюшо, сопрезидент и исполнительный директор одного из крупнейших игроков на рынке маркетинговых исследований – Ipsos Group, оптимистично заявил «Ко», что ничего страшного
его компанию не ждет. Требования заказчиков изменятся, но отказаться от услуг они не смогут.

Сегодня в России работают практически все междуна родные исследовательские компании. Nielsen, Ipsos, GfK, Synovate, IMS Group с готовностью предлагают свои опросы, выводы, оценки рынков и рекомендации для отечественных компаний. Наша страна, по сути, превратилась для них в поле боя, где за казчика предстоит уверить в эксклюзивности аналитики. Постоянно прихо- дится предлагать если не новые, то хотя бы несколько модернизированные продукты, да к тому же убеждать по- требителей в справедливости цены собственных услуг. В условиях, когда большинство экс-клиентов урезают расходы, стараться исследовательским компаниям придется вдвойне.

 

 

 – Сильно ли повлияет финансовый кризис на спрос и структуру маркетинговых исследований? Изменятся ли требования заказчиков?

– Не думаю, что возникнут серьезные проблемы: мы переживали и не такие кризисы экономическо-финансового характера. Какие бы катаклизмы не происходили, клиентам необходимы сведения о том, что происходит на рынке. Они должны постоянно оценивать эту информацию, чтобы контролировать ситуацию и корректировать планы. А маркетинговые компании всегда должны предоставлять потребителям правильную и актуальную ин- формацию о том, что происходит на том или ином рынке, с теми или иными продуктами. Если спрос на какой-то продукт снизится, то, отслеживая эту тенденцию, можно принять определен- ные меры, чтобы вернуть спрос. Так что рынок не сократится, но изменится. Нам придется работать в еще более тесной кооперации с клиентами и очень оперативно. Придется больше заниматься не стратегическими, а тактическими аспектами. Мы должны предоставлять заказчикам реалистич- ную информацию – какова текущая си- туация на рынке, что происходит с то- варами и услугами той или иной категории. Если мы сможем работать на- столько близко с клиентами, то нынешний кризис станет для всей индустрии маркетинговых исследований перио- дом очень больших возможностей.

 – Отразится ли кризис на стоимости услуг?

– Любой клиент будет стараться получить как можно больше услуг за как можно меньшие деньги. Конечно, мы будем испытывать давление и состороны тех потребителей, которые пожелают заплатить меньше за стандартный набор услуг. Со своей стороны мы постараемся удерживать цены на разумном уровне. Но, главное, мы должны убедить клиентов в том, что способны помочь им, предложив конкретные антикризисные меры.

(Сегодня представительства западных маркетинговых компаний в среднем просят за количественное исследование $36 000, за качественное – $150 00. – Прим. «Ко»)

– Можно ли спрогнозироать, в каких странах или секторах рынка спрос снизится больше всего?

– Трудно сказать. Например, Франция достаточно сильно пострадала от кризиса. В то же время в этой стране очень хорошо развита розничная сеть. Поэтому мы рассчитываем, что в нынешних условиях владельцам, наоборот, понадобятся маркетинговые услуги для поддержания торговли. Если говорить о промышленности, то для производителей автомобилей, наверное, могут наступить тяжелые времена. Но это довольно гибкие компании, так что они могут, например, переориентировать свой бизнес. Скажем, перенацелить продажи на Россию, потому что мы знаем, что в 2008 году ваша страна стала одним из крупнейших в мире потребителей авто. (Вероятно, это будет не лучший совет, который Ipsos сможет дать своим заказчикам. Продажи автомобилей в стране могут существенноснизиться. – Прим. «Ко»)

– А потребительский рынок сильно изменится?

– Как показывает наш опыт, периоды кризисов на потребительском рынке проходят быстрее и последствия на нем сказываются меньше, чем на других секторах. Во время финансового кризиса бизнес не укладывается в стандартные общепринятые рамки, он видоизменяется, начинает использовать другие подходы. Возможно, потребуется изменение тактики, например, от произво дителей дорогих брендов премиумкласса. На рынке может существовать 3 – 4 таких бренда, находящихся в состоянии жесткой конкуренции. Если ,эти компании не перестроятся, они не выдержат новых условий и вообще исчезнут с рынка. В данной ситуации им придется предложить потребителю нечто пользующееся большим спросом.

– Раньше российский рынок интересовал зарубежных производителей, потому что рос бурными темпами. Как будет теперь?

– Рост потребления, конечно, замедлится. В особенности, повторю, для дорогих брендов. Однако переходный период в России пройдет быстрее, чем в любой другой стране, потому что здесь довольно сильный рынок. Пока никто из наших клиентов не принял решения о прекращении деятельности в России.

– В каких из российских отраслей маркетинговые услуги пользуются наибольшим спросом?

– Здесь мы работаем большей частью с так называемыми пакетными компаниями, которые представляют несколько продуктов или услуг, а также с производителями потребительских това ров. В их числе американская Procter & Gamble, японская JTI, «Вымпелком». Основные клиенты Ipsos – производители напитков, продовольствия, бытовой химии, косметики и т.д. Кроме того, в России, как и во всем мире, мы работаем с автомобильными, фарма цевтическими компаниями, а такжес банками, когда у них есть деньги. Главное отличие от других стран – в России мы не работаем с государственными структурами. В мире же в числе наших клиентов ряд государственных и международных организаций.

– Кто ваши основные заказчики в России: западные или отечественные компании?

– Примерно две трети – международные фирмы и примерно треть – российские. Мы надеемся, что в будущем эти цифры выровняются, так как в каждой отрасли есть российские компании, ко торые довольно хорошо развиваются. И мы рассчитываем, что они будут покупать наши услуги.

– Возникают ли перед маркетинговыми структурами какие-то специфиче ские  российские проблемы?

– Экономика здесь растет очень быстро, поэтому перед нами часто встает проблема оперативного поиска подготовленных и опытных кадров. И это касается не только маркетинговых компаний – наши клиенты тоже постоянно ищут такой персонал, бывают случаи, когда мы вынуждены направлять наших специалистов в компании своих клиентов. Также в России, прежде всего из-за большой территории, часто встают вопросы оперативного характера: как добраться в ту или иную точку… Достаточно легко работать в крупных городах и гораздо сложнее – в малонаселенных сельских районах.

– Почему вы специализируетесь на проблемно-ориентированных исследованиях adhoc? (adhoc – латинская фраза, которая означает «специально для этих целей», то есть Ipsos специализируется на индивидуальных исследованиях по запросу конкретной компании и по определенной теме. – Прим «Ко»).

– Рынок маркетинговых исследований делится прежде всего на две категории: это панельные и проблемно-ориентированные исследования (ad hoc). Ad hoc-исследования включают в себя непосредственный контакт с потребителями тех продуктов, которые производят клиенты. Мы работаем более чем в 50 странах, но только в Турции и на Ближнем Востоке проводим панельные исследования. Поэтому и называем себя компанией, специализирующейся на проб лемно-ориентированных исследованиях, то есть мы делаем то, что конкретно необходимо в данный момент для наших клиентов. С нашей точки зрения, лучше заниматься чем-то опреде ленным, а не всем сразу. Возьмем для примера две компании. Одна производит все классы автомобилей, а другая –только легковые или только грузовые. По этой аналогии нас можно сравнить с фирмой, которая хочет быть первой в производстве только, скажем, легковушек, а не машин всех классов сразу. Конкретные исследования приносят больше прибыли. Панельные – существенно затратнее, они требуют большей подготовки, внушительных инвестиций, и тут мы можем больше потерять, чем приобрести…

– Какие существуют методы маркетинговых исследований – сбора и анализа данных? Используете ли вы какие-то новые подходы?

– Основные методологии не претерпели никакого изменения за последние 5 – 10 лет, за исключением каких-то очень специфичных продуктов. В России мы используем те же методы, что и в других странах – будь то США или Европа. Это фокус-группы, глубинные интервью, личные формализованные интервью. Мы проводим качественные и количественные исследования, используем весь набор брендированных методологий. Так, например, для пре- и посттестов рекламы и отслеживания эффективности рекламной кампании мы используем методики, которые были разработаны Ipsos ASI – компанией, специализирующейся на изучении рекламной деятельности с 1962 года.

В настоящее время мы пытаемся развивать два достаточно новых направления. Первое – это прогнозирование. То есть мы пытаемся спрогнозировать ситуацию, ответив на вопрос: «А что если?»

Например: «А что будет, если мой любимый бренд, скажем минеральной воды, будет продаваться в бутылке другой формы?» То есть мы разрабатываем статистические модели, которые служат для оптимизации решений наших клиентов. Второе – это этнографический тип маркетинговых исследований: мы пытаемся не только слушать, о чем говорят люди на опросах, но и выяснять, что они делают, как живут в данной стране. Это глобальная, полномасштабная работа, которая может начинаться с банальных визитов и опросов, когда интервьюируются определенные потребители, а заканчиваться обширным исследованием, которое помогает нам правильно обобщить информацию. Тем самым мы изучаем поведение людей, их привычки и потребительские навыки. Мы обращаем внимание и на то, какие мнения они высказывают в Интернете, и на их социальные предпочтения.

– А какие маркетинговые услуги пользуются наибольшим спросом в России и мире?

В настоящее время во всем мире мы действуем по пяти направлениям: исследование рекламы, исследование рынка, исследование СМИ, исследование общественного мнения, а также исследование лояльности. В России мы действуем прежде всего по двум направлениям из этих пяти исследование рынка и рекламы. Исследование рынка – это все, что касается измерений. В том числе ценообразование, сегментация рынка, тестирование продукта, прогнозирование, моделирование, отношение людей к продукции. Мы выясняем, например, почему те или иные покупатели предпочитают ту или иную минеральную воду, а также проводим исследования более широкого спектра – это исследования марок, брендов. А качественные исследования рынка имеют отношение к развитию новых продуктов, появляющихся на нем, к процессу становления этих новинок – исследования концепций, коммуникации, позиционирования и имиджа марки. Что касается исследований в области рекламы, то это тестирование новых вариантов рекламы, оценка рекламной деятельности и отслеживание влияниярекламы на потребителей.

– А к каким типам исследования, качественным или количественным, заказчики проявляют больший интерес?

– Они дополняют друг друга. Количественные исследования – это измерения и сбор необходимых данных для определения порядка работы той или иной статистической модели. С помощью качественных исследований мы проводим диагностику того или иного исследуемого объекта. Качественное исследование помогает нам определить, почему что-то происходит так, а не по-другому. Сейчас мы пытаемся разрабатывать такие виды проектов, которые совмещают как количественные, так и качественные исследования.

– Получается, сейчас почти все виды исследований имеют и ту, и другую составляющую?

– Конечно, не все. Трудно говорить о проведении отдельно количественных и отдельно качественных исследований. Все это взаимосвязано. Количественные исследования носят в себе некоторые черты качественных, и наоборот. В условиях нынешнего кризиса большинству наших клиентов необходимо очень быстро получать необходимую информацию, а в этом плане качественные исследования более эффективны.

– Как можно контролировать надежность и независимость, по сути, качество маркетинговых услуг?

– Это сложная задача. У нас работают тысячи человек, и есть представительства во многих странах. И конечно, мы не можем поставить какого-то одного человека в качестве надзирателя над другими. Что касается контроля качества, то в Ipsos Russia существует собственная база данных участников количественных исследований, также мы используем индустриальную систему контроля качества, а именно базу данных респондентов, принимающих участие в качественных исследованиях. Кроме того, если все-таки возникают какие-то проблемы с качеством наших услуг, клиенты моментально узнают об этом. Благодаря Интернету все моментально становится известно, я это хорошо знаю. Отчасти из-за такой оперативности мы тоже быстро узнаем о проблемах и справляемся с ними.



Опубликовано: 16.12.2008
© ООО «1КЦ» 2002-2017
Контактная информация        Лицензии и сертификаты
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Мурманск
8-911-1180886 8-981-7491808
(812) 412-4989
8-901-3160314 8-901-3155037
Наш индекс цитирования